Metrics for pirates: saindo dos 2 As e conquistando os 3 Rs

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Uma das apresentações que mais gosto de compartilhar e de usar como exemplo para falar sobre Lean e Métricas é a lendária do Dave McClure: Metrics for Pirates. Aperta o play e aproveite 5 minutos dos mais valiosos da sua semana.

As 5 etapas do funil de conversão do Produto

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Acquisition/Aquisição: usuários/clientes chegam ao seu produto através de diferentes canais
Activation/Ativação: usuários/clientes gostam da 1a interação – experiência feliz
Retention/Retenção: usuários/clientes retornam e usam o seu produto múltiplas vezes
Referral/Referência: usuários/clientes gostam o suficiente do seu produto para indicar para outros
Revenue/Receita: usuários/clientes te geram receita

Claro que essa definição das etapas do funil variam bastante de acordo com a natureza do produto/serviço. Alguns não são monetizáveis diretamente, mas podem contribuir muito com a marca/branding. Alguns podem gerar receita já na Ativação. Independente de qual seja o seu produto e da definição das suas etapas, o fundamental para uma startup vencer a barreira da sobrevivência e se tornar uma corporação de sucesso é encontrar o seu modelo REPETÍVEL e ESCALÁVEL.

Começando pelos 2 As

É muito comum uma startup gastar boa parte de sua energia no começo na Aquisição e Ativação de clientes. Para formar uma marca e ganhar relevância, essa etapa é muito importante e traz muito aprendizado. À medida que trazemos mais clientes e conseguimos avançar com parte deles até as etapas finais do funil, começamos a aprender sobre o grupo de clientes que nos traz melhores resultados. Começamos a entender também que características ou que produtos interessam mais a esses clientes mais fiéis e interessantes.

O trabalho de Aquisição e Ativação traz um aprendizado tão valioso que a maioria das startups aceita Pagar por ele. A curva de formação de marca e reconhecimento orgânico não é tão rápida, então é comum investirmos em aceleradores, que são canais pagos que nos trazem tráfego idealmente segmentado, mas muitas vezes não tão efetivo. Os 2 maiores canais que trazem muito tráfego pago são o Google e o Facebook, com campanhas de anúncios que podem ser muito custosas dependendo do segmento.

Para avaliar o quão saudável está sendo o investimento nesses canais, fazemos um rastreamento do Investimento e do retorno e passamos a apurar o ROI de cada campanha e de cada canal. Exceções ocorrem, mas em 2015 são raros os negócios que sobrevivem e tem bom ROI através dos canais pagos. Geralmente o ROI dos chamados canais orgânicos (principalmente SEO e Email marketing) é muito superior e é o caminho saudável para a maioria dos produtos digitais.

Chegando aos 3 Rs

O ponto em que uma empresa começa a ficar madura e consolidada é quando conseguimos ter uma relação próxima o suficiente com nossos clientes para conseguirmos prever o que acontecerá durante o ano. Por exemplo, se conseguirmos prever em Janeiro que nossa base de clientes provavelmente nos deixa no break-even no ano, sabemos que a execução do ano será para trazer um lucro expressivo, não uma busca pela sobrevivência. Mas como conseguimos isso? Você consegue responder as perguntas a seguir?

  • Quais são seus perfis principais de clientes? Você consegue montar clusters deles?
  • Você consegue prever frequência de compra e quais atributos/características são mais buscados pelos clientes?
  • Você consegue acompanha o Lifetime Value dos clientes e sabe a relação deste com o Custo de Aquisição? Quais clusters de clientes estão trazendo o melhor Lifetime Value?
  • Você sabe quais características impactam mais a satisfação dos clientes? Consegue estimar o impacto disso na taxa de recompra?
  • Como é o seu churn? Você conhece os principais motivos pelos quais os clientes te abandonam? Consegue agir sobre esses motivos para reduzir/anular o churn?

Otimizando a Retenção, Referência e Receita

Um bom trabalho de CRM passa por mapear bem os atributos relevantes dos nossos clientes e conseguir enriquecer ao máximo o nosso conhecimento sobre essas informações relevantes. Após uma primeira compra ou um período inicial de uso, passamos a ter uma relação mais próxima e fácil com o cliente em questão. Quando estamos frente a frente com o cliente, podemos usar nossa sensibilidade para perceber quais são os principais critérios ou motivos considerados pelo cliente para fazer uma compra. Podemos instigar, perguntar, interagir de forma próxima com um cliente e aumentam as nossas chances de venda.

Quando você está no contexto digital, as relações são mais frias e há muito ruído a ser descartado. Porém, se você consegue rastrear e analisar volumes razoáveis de interações do cliente com o seu produto, torna-se possível em escala mapear os atributos mais interessantes pro cliente, que tipo de comunicação se mostra mais assertivo, que fatores parecem impactar mais na satisfação e vão fidelizar mais o nosso público. O meio digital é um pouco mais fácil para aplicar experimentos e rapidamente inspecionar e adaptar-se, colhendo alguns aprendizados. Este é o modelo em que eu acredito.

Otimizando de novo a Aquisição e Ativação

Os ciclos de Inspeção e Adaptação na verdade não tem fim, como ilustrou o Eric Ries com a abordagem do Build, Measure, Learn. Depois que você passou a conhecer melhor os perfis preferenciais de clientes, pode se concentrar em Adquirir e Ativar novos clientes já com o perfil exato que costuma dar certo. Dessa forma, talvez o custo de aquisição se mantenha igual, mas ele tende a trazer mais retornos no longo prazo.

Repetindo esse ciclo algumas vezes e aprendendo melhor que estratégias dão certo tanto na Aquisição e Ativação como posteriormente na Retenção e Referral, conseguimos criar um motor sustentável de crescimento. Quando esse motor estiver pronto para gerar receita suficiente para pagar a operação e trazer lucro de forma previsível, a startup alcançou a maturidade e se torna uma organização consolidada.

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Reflexão: qual etapa do funil de conversão é mais crítica pro meu produto nesse momento?

Tendo entendido todo esse processo de inspeção/adaptação e melhoria contínua, precisamos avaliar em cada etapa do produto qual é o aspecto mais importante para o sucesso da empresa no longo prazo. A base está muito pequena e precisamos gerar visibilidade para a marca? Temos SEM, SEO, marketing de conteúdo, assessoria de imprensa, campanhas no Google/Facebook, entre outras coisas.

Já temos muitos clientes mas a satisfação e o atendimento deixam a desejar? Seu churn está acima do razoável? Deve ser muito mais importante concentrar as energias na Retenção e Referral. Bom SLA de atendimento. Ferramentas de auto-serviço. Régua de relacionamento bem desenhada para ir conhecendo melhor o comportamento dos clientes. Enriquecimento da base para ter uma comunicação e campanhas mais assertivas. Tudo isso pode ajudar.

Seu produto é Freemium e está bem em todos os aspectos, mas não rentabiliza o suficiente? Teste algumas hipóteses de funcionalidades e/ou serviços adicionais que possam ser rentáveis. Explore algumas vezes o contato presencial/offline com seus clientes e tente extrair algumas idéias que possam agradá-los e trazer novas receitas. O mundo offline às vezes ajuda bastante em dilemas que as métricas digitais não esclarecem.

Não há um caminho certeiro e uma receita que se aplique sempre. Intuição e experiência são características que ajudam muito os empreendedores, mas elas precisam de algum método e muito capricho na execução. Você sabe responder AGORA qual é a missão mais valiosa para o seu produto e está confiante que você já está focado nela? Then Build, Measure, Learn!

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